Misma plantilla, mucha más producción: invertir la relación ejecución-estrategia
Los equipos de marketing dedican la mayor parte de su tiempo a exportar datos y generar informes en lugar de pensar. Automatiza la capa de ejecución y el mismo equipo puede gestionar varias veces el volumen de la campaña sin coste adicional de mano de obra.
La mayoría de las horas de marketing se dedican a la ejecución, sin pensar, y las herramientas para solucionarlo no se utilizan.
La economía de un equipo de marketing está invertida con respecto a donde se crea el valor. Los profesionales del marketing con experiencia dedican la mayor parte de su tiempo a la ejecución mecánica —extrayendo exportaciones de datos, elaborando informes, creando audiencias manualmente— y solo una minoría a la estrategia que realmente impulsa el negocio. El límite de productividad no reside en las oportunidades ni en las ideas; reside en la capacidad manual. Cada campaña adicional requiere más personal, por lo que la productividad y la plantilla aumentan simultáneamente.
Ese cuello de botella persiste incluso donde ya existen las herramientas para eliminarlo. Los profesionales del marketing utilizan solo alrededor del 49 % de las capacidades de su conjunto de herramientas de marketing, y la principal limitación es la ejecución manual y desconectada, más que la falta de herramientas. En otras palabras, las empresas pagan dos veces: una por la funcionalidad del conjunto de herramientas que no se utiliza, y otra por las costosas horas de trabajo manual que se realizan cuando el conjunto de herramientas podría automatizarse.
- Los profesionales del marketing utilizan solo alrededor del 49 % de las capacidades de su conjunto de herramientas de marketing tecnológico; la limitación reside en la ejecución manual y desconectada, no en las herramientas. — Encuesta de tecnología de marketing de Gartner, vía MarTech ↗
¿Por qué esto sigue sin resolverse hoy?
La ejecución manual limita la salida.
Cuando cada campaña se crea a mano, el rendimiento está limitado por la cantidad de horas que tiene el equipo, no por la cantidad de oportunidades que existen. La producción y el personal están unidos: la única forma de ejecutar más campañas es contratar a más personas para ejecutarlas.
La mitad de la pila que pagas queda sin usar.
La capacidad de automatizar la creación de audiencias, envíos e informes generalmente ya está integrada en la pila de tecnología de marketing, pero no se utiliza porque la ejecución es manual y desconectada. La empresa paga por herramientas que no utiliza y luego vuelve a pagar con la mano de obra que esas herramientas debían reemplazar.
Los profesionales del marketing utilizan solo alrededor del 49 % de las capacidades de su conjunto de herramientas de marketing tecnológico; la ejecución manual y desconectada es la limitación, no las herramientas. — Encuesta de tecnología de marketing de Gartner, vía MarTech ↗Los profesionales del marketing dedican horas a la elaboración de exportaciones y presentaciones.
El talento estratégico de alto coste se consume en tareas mecánicas de bajo valor: conciliar exportaciones, formatear informes, crear segmentos manualmente. Las horas más caras del equipo se invierten precisamente en las tareas que generan el menor valor diferencial.
El resultado está vinculado al número de empleados
Dado que el volumen de la campaña está directamente relacionado con la capacidad manual, ampliar el programa implica ampliar el equipo. El crecimiento se convierte en un problema de contratación en lugar de uno de apalancamiento operativo, y el coste laboral aumenta al mismo ritmo que la frecuencia.
Operaciones con la automatización primero
Los activadores del ciclo de vida, los activadores de comportamiento, los activadores de inventario y los informes automatizados absorben la carga de trabajo de ejecución, redirigiendo la atención humana del trabajo mecánico a la estrategia. La creación de audiencias, la orquestación de envíos y la generación de informes, que consumían la mayor parte del tiempo del equipo, se ejecutan automáticamente, y la capacidad de tecnología de marketing que de otro modo permanecería inactiva finalmente se pone en marcha.
Dado que la ejecución ya no depende de la capacidad manual, el rendimiento de las campañas se desvincula del número de empleados. El mismo equipo gestiona un ritmo mucho más rápido sin costes laborales adicionales, invirtiendo la relación entre ejecución y estrategia: quienes antes eran el cuello de botella en los envíos se convierten en la fuente de las ideas que los impulsan.
Cómo funciona
La mecánica detrás de Ineficiencia laboral.
Activadores de ciclo de vida, comportamiento e inventario
Las campañas se activan automáticamente desde la etapa del ciclo de vida, el comportamiento de los miembros y las condiciones del inventario. La creación de audiencia y la orquestación de envío que solía ser una ejecución manual se convierte en un evento que el sistema maneja por sí solo.
Los informes automatizados reemplazan las exportaciones manuales.
Los informes se generan automáticamente en lugar de ensamblarse manualmente a partir de exportaciones de datos, lo que elimina una de las cargas de ejecución recurrentes más grandes y libera las horas que solían dedicarse a la construcción de plataformas.
La producción se desvincula del número de empleados
Con la ejecución integrada, el mismo equipo pasa de centrarse principalmente en la ejecución a centrarse principalmente en la estrategia y aumenta la frecuencia de las campañas varias veces sin coste adicional de mano de obra. El volumen de la campaña ya no está limitado por la cantidad de personas disponibles para realizar los envíos.
Qué aspecto tiene lo bueno
Resultados orientativos basados en el mecanismo anterior y en parámetros de referencia independientes: un objetivo a alcanzar, no un resultado garantizado.
El mismo equipo, con una frecuencia mucho mayor.
Una vez que los activadores y los informes automatizados absorben la carga mecánica, el rendimiento de las campañas deja de estar limitado por la capacidad manual. El mismo equipo gestiona un volumen considerablemente mayor, por lo que la frecuencia aumenta sin que aumenten los costes laborales.
Recupera la tecnología de marketing que ya posees
Automatizar la ejecución activa la capacidad de la pila que de otro modo permanecería sin usar, por lo que la empresa deja de pagar dos veces: una por herramientas que no utiliza y otra por las horas de trabajo manual.
Los profesionales del marketing utilizan solo alrededor del 49 % de las capacidades de su conjunto de herramientas de marketing tecnológico; la ejecución manual y desconectada es la limitación, no las herramientas. — Encuesta de tecnología de marketing de Gartner, vía MarTech ↗Tiempo de estrategia, no tiempo de ejecución
Redirigir al equipo de las exportaciones y las plataformas a la segmentación, el diseño de ofertas y las pruebas pone talento costoso en el trabajo que realmente diferencia el programa, invirtiendo la relación ejecución-estrategia que la carga de trabajo mecánica había obligado.
Preguntas frecuentes
¿Automatizar la ejecución significa recortar el equipo de marketing?
No. Se trata de una reasignación, no de un despido. El mismo equipo pasa de centrarse principalmente en la ejecución a centrarse principalmente en la estrategia y gestiona un volumen de campaña varias veces mayor. El coste laboral se mantiene estable mientras que la producción se multiplica: el equipo deja de ser el cuello de botella en los envíos.
¿Cómo puede el mismo equipo ejecutar muchas más campañas?
Los activadores del ciclo de vida, el comportamiento y el inventario, además de los informes automatizados, absorben la carga de trabajo de ejecución, por lo que la producción deja de estar limitada por la capacidad manual. Una cadencia que no es alcanzable cuando cada campaña se construye a mano se vuelve rutinaria una vez que el trabajo mecánico se ejecuta por sí solo.
¿Qué categoría de costes debería abordar primero un director financiero?
Empiece por donde la fuga sea mayor. La ineficiencia laboral y la dependencia de agencias suelen generar los ahorros operativos más rápidos, mientras que los descuentos indiferenciados proporcionan la recuperación de margen más inmediata. La evaluación de preparación para el ciclo le ayuda a identificar su prioridad específica.
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