Hören Sie auf, Leuten den vollen Rabatt zu zahlen, die sowieso gekauft hätten
Pauschalaktionen gewähren preissensiblen und irrelevanten Käufern gleichermaßen den gleichen Rabatt. Punktemultiplikatoren bieten einen hohen wahrgenommenen Wert zu einem Bruchteil der tatsächlichen Kosten – und reduzieren die Werbeausgaben, ohne die Wiederkaufsrate zu senken.
Pauschalrabatte verschenken Margen und erziehen die Kunden zum Warten
Eine ungerichtete Werbeaktion gewährt allen Kunden denselben Preisnachlass, auch den meisten Käufern, die ohnehin den vollen Preis gezahlt hätten. Der Rabatt, der eigentlich zögerliche Kunden zum Kauf bewegen soll, wird wahllos an preissensible Kunden und Empfänger verteilt, für die das Angebot gar nicht relevant ist – so kann der Umsatz zwar steigen, die Marge pro Bestellung aber sinken. Schlimmer noch: Das dadurch geförderte Verhalten ist kontraproduktiv: Rund 60 % der Verbraucher warten mittlerweile auf einen Rabatt, bevor sie kaufen, und etwa 38 % der Online-Bestellungen nutzen einen Rabattcode. Pauschale Rabatte führen also dazu, dass die Stammkunden nicht mehr den vollen Preis zahlen.
Die Alternative ist Präzision statt Breite. Die Optimierung von Preisnachlässen und Werbeaktionen anstelle pauschaler Rabatte kann die Margen um etwa 400–800 Basispunkte verbessern – ein Vorteil, der nicht durch geringere Ausgaben für Anreize erzielt wird, sondern dadurch, dass der Anreizwert nur den Mitgliedern zugutekommt, die er tatsächlich erreicht. Der Hebel ist die gezielte Ansprache und ein Mechanismus zur Wertsteigerung, der nur einen Bruchteil eines direkten Rabatts kostet.
- Rund 60 % der Verbraucher warten heute auf einen Rabatt, bevor sie kaufen, und etwa 38 % der Online-Bestellungen nutzen einen Rabattcode – ungerichtete Rabattaktionen gewöhnen Kunden ans Warten. — Forschungsergebnisse mit Rabatt, 2025 ↗
- Durch die Optimierung von Preisnachlässen und Werbeaktionen anstelle von pauschalen Rabatten können die Margen um etwa 400–800 Basispunkte verbessert werden. — McKinsey, über Onebeat ↗
Warum dies bis heute ungeklärt ist
Der größte Teil jedes Werbebudgets wird falsch eingesetzt
Die breite Streuung der Werbeausgaben kommt überwiegend Käufern zugute, die keinen Anreiz benötigen – den preissensiblen und irrelevanten. Der Anteil, der tatsächlich eine Kaufentscheidung beeinflusst, ist gering, daher subventioniert der Großteil der Werbeausgaben Verkäufe, die ohnehin abgeschlossen worden wären, direkt über die Marge.
Ermäßigungen für Zugkunden warten
Je mehr Rabatte eine Marke generell gewährt, desto mehr gewöhnt sich ihre Kundschaft daran, Käufe bis zur nächsten Preissenkung aufzuschieben. Die Mehrheit wartet mittlerweile auf einen Rabatt, und ein Großteil der Online-Bestellungen nutzt bereits einen Gutscheincode – ein konditioniertes Verhalten, das die Nachfrage nach Produkten zum vollen Preis gegen null tendieren lässt.
Rund 60 % der Verbraucher warten mittlerweile auf einen Rabatt, bevor sie etwas kaufen, und etwa 38 % der Online-Bestellungen nutzen einen Rabattcode – ungerichtete Rabattaktionen erziehen Kunden zum Warten. Forschungsergebnisse mit Rabatt, 2025 ↗Pauschale Preisnachlässe verringern die Gewinnspanne.
Ungezielte Rabattaktionen lassen Hunderte von Basispunkten Marge ungenutzt, anstatt die Rabattintensität gezielt einzusetzen. Der Unterschied zwischen einer gestaffelten, zielgerichteten Preissenkung und einer umfassenden Preissenkung wirkt sich direkt und regelmäßig auf die Marge aus.
Die Optimierung von Preisnachlässen und Aktionen anstelle pauschaler Rabatte kann die Margen um ca. 400–800 Basispunkte verbessern. McKinsey, über Onebeat ↗Schnäppchenjagd verdrängt Kundentreue
Ein Programm, das auf pauschalen Rabatten basiert, wirbt eher Gelegenheitskäufer an, die nur an Schnäppchen interessiert sind, als Stammkunden. Die so gewonnenen Mitglieder sind am wenigsten profitabel und verlassen das Programm als Erstes, sobald der Rabatt ausläuft – genau das Gegenteil von dem dauerhaften Kundenverhalten, das Loyalität eigentlich fördern soll.
Präzise Multiplikatorarchitektur
Ersetzen Sie undifferenzierte Coupons durch Punktemultiplikatoren (3x, 5x, 10x) mit festen Einlösegrenzen und gezielter Ansprache spezifischer Verhaltenssegmente. Ein Multiplikator bietet Mitgliedern einen deutlich höheren Mehrwert, während die Kosten für das Unternehmen nur einen Bruchteil eines direkten Rabatts ausmachen: Die zusätzlichen Kosten entsprechen dem beschleunigten Punktewert, nicht einem vollständigen Preisnachlass auf jede Bestellung.
Die Tiefeninformationen werden nur an Mitglieder gerichtet, die durch einen Anstoß tatsächlich zum Kauf bewegt werden, und nicht an diejenigen, die ohnehin gekauft hätten. Da jeder Multiplikator eine Obergrenze hat, ist die maximale Werbewirkung vor Kampagnenstart festgelegt. So deckt die Finanzabteilung die Margenrendite ohne das unbegrenzte Risiko eines pauschalen Rabatts und ohne die Basis an die nächste Preissenkung zu gewöhnen.
So funktioniert es
Die Funktionsweise hinter Rabatte → Multiplikatoren.
3x/5x/10x-Multiplikatoren anstelle von Pauschalcoupons
Mitglieder sammeln bei ihrem nächsten qualifizierenden Einkauf beschleunigt Punkte, anstatt einen festen Rabatt zu erhalten. Der Multiplikator wirkt großzügig, die tatsächlichen Kosten liegen jedoch im zusätzlichen Punktewert, nicht in einem vollständigen Rabatt auf jede Bestellung.
Harte Rückzahlungsobergrenzen begrenzten das Engagement
Für jeden Multiplikator gibt es eine Obergrenze, sodass die maximalen Kosten einer Werbeaktion im Voraus festgelegt werden. Es gibt kein unbegrenztes Rabattrisiko – die Finanzabteilung kennt den schlimmsten Fall, bevor die Kampagne ausgeliefert wird.
Mikrosegmente zielen auf die Ausgaben ab
Angebote werden auf fein abgestimmte Verhaltens-Mikrosegmente zugeschnitten, sodass Mitglieder, die einen Anstoß benötigen, gezielt angesprochen werden und diejenigen, die ohnehin gekauft hätten, leer ausgehen. Präzision ist das, was einen breiten Rabatt in einen zielgerichteten Anreiz verwandelt.
So sieht gute Qualität aus
Richtungsweisende Ergebnisse, die auf dem oben beschriebenen Mechanismus und unabhängigen Benchmarks basieren – ein Ziel, auf das man hinarbeiten kann, kein garantiertes Ergebnis.
Marge wiederhergestellt, ohne die Wiederkaufsrate zu senken
Der Übergang von pauschalen Anreizen hin zu gezielten, begrenzten Anreizen ist der Kern der Margenverbesserung – ein Umschwung in der Größenordnung von mehreren hundert Basispunkten, der durch die Optimierung der Anreizwerte entsteht und nicht dadurch, dass das Programm davon ausgehungert wird.
Die Optimierung von Preisnachlässen und Aktionen anstelle pauschaler Rabatte kann die Margen um ca. 400–800 Basispunkte verbessern. McKinsey, über Onebeat ↗Hören Sie auf, Kunden zu belohnen, die trotzdem gekauft hätten
Durch die gezielte Ansprache einzelner Kundensegmente wird der Anreiz für preissensible und bereits registrierte Kunden verringert. So subventioniert das Programm nicht länger die Nachfrage zum vollen Preis und lehrt die Stammkunden nicht mehr, auf die nächste Preissenkung zu warten.
Rund 60 % der Verbraucher warten mittlerweile auf einen Rabatt, bevor sie etwas kaufen, und etwa 38 % der Online-Bestellungen nutzen einen Rabattcode – ungerichtete Rabattaktionen erziehen Kunden zum Warten. Forschungsergebnisse mit Rabatt, 2025 ↗Feste, begrenzte Werbepräsenz
Da jeder Multiplikator durch eine feste Einlösungsobergrenze begrenzt ist, sind die maximalen Kosten einer Kampagne vor ihrem Start bekannt – eine Steigerung des wahrgenommenen Werts ohne das unbegrenzte Risiko eines pauschalen Rabatts ohne Obergrenze.
Häufig gestellte Fragen
Werden durch die Kürzung von Rabatten nicht die Mitglieder vergrault?
Nicht, wenn Sie den Rabatt durch einen Mechanismus zur Wertsteigerung ersetzen, anstatt ihn einfach zu entfernen. Ein Multiplikator kostet weniger, fühlt sich aber wertvoller an, sodass die Wiederkaufsrate steigt, während sich die Marge erholt. Die Mitglieder, die ausschließlich mit einem pauschalen Rabatt gekauft haben, wiesen von vornherein eine negative Marge auf.
Wie kann ein Multiplikator so viel weniger kosten, als er wert zu sein scheint?
Ein Multiplikator beschleunigt das Sammeln von Punkten für einen Kauf, den das Mitglied ohnehin kurz vor dem Abschluss hatte. Dadurch sind die zusätzlichen Kosten für das Unternehmen gering, während eine Überschrift wie „10x Punkte“ als großzügige Belohnung wahrgenommen wird. Genau in dieser Differenz zwischen wahrgenommenen und tatsächlichen Kosten liegt das Potenzial zur Margenverbesserung.
Was verhindert, dass ein Multiplikator zu einer unbegrenzten Gratisaktion wird?
Feste Einlösungsobergrenzen. Jeder Multiplikator ist begrenzt, sodass die maximalen Werbekosten vor Kampagnenstart festgelegt sind – Sie erzielen eine Wertsteigerung ohne unbegrenzte Reichweite.
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