Puanları indirim olarak görmeyi bırakın; bir sonraki satın alma işlemine başlamalarını sağlayın
Puanlar, kullanılmalarından çok daha hızlı kazanılır, bu nedenle yükümlülük artarken puanlar büyüme için hiçbir şey yapmaz. Kazanma oranı değil, kullanım tasarımı, bilanço maliyetini tekrarlayan satın alma motoruna dönüştüren kaldıraçtır.
Sadakatteki en büyük dezavantaj aynı zamanda en çok israf edilen büyüme kaldıraçıdır
Puanlar, kullanılmalarından çok daha hızlı kazanılır. Sonuç, harcanmamış puanlardan oluşan devasa bir stoktur — yalnızca ABD'de 140 milyar dolardan fazla kullanılmamış puan bulunmaktadır; verilen puanların yaklaşık dörtte biri hiç kullanılmamış ve yaklaşık sekizde biri kullanılmadan sona ermektedir. Harcanmamış her puan, artan bir davranışa yol açmayan, kaydedilmiş bir yükümlülüktür ve süresi dolmuş her puan, üyenin zararına sessizce yok edilen bir itibardır.
Çoğu program hala puanları kazanma tarafında yönetiyor ve bunları en aza indirilmesi gereken bir indirim olarak ele alıyor. Bu da asıl kaldıraç olan puan kullanım tasarımını dokunulmadan bırakıyor. Puan kullanımı, bir puanın üyenin zaten yaptığı bir satın alımı basitçe indirimli hale getirdiği veya bir sonrakini başlattığı tek andır. Çarpanlar, kademeler ve kupon yönlendirmesiyle kasıtlı olarak işletildiğinde, aynı yükümlülük tekrarlayan satın alma motoru haline gelir ve algılanan değer yüksek kalırken gerçek promosyon maliyeti düşer.
- ABD'de tahmini 140 milyar doların üzerinde sadakat puanı harcanmadan duruyor; verilen puanların yaklaşık dörtte biri harcanmıyor ve yaklaşık sekizde biri kullanılmadan sona eriyor. — Antavo Sadakat Raporu ↗
- Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş ila 25 kat daha fazladır ve elde tutmada %5'lik bir artış, karları %25-95 oranında artırabilir. — Harvard İşletme İncelemesi ↗
Bu neden bugün çözümsüz kalıyor?
En aza indirmek için maliyet olarak yönetilen puanlar
Puanları başka bir isimle indirim olarak ele almak, her kararı kazanma tarafına iter — daha az puan verin, sessizce değer düşürün. Bu, davranışı yaratan tek kaldıraç olan puanlara dokunmadan programı daha az cazip hale getirir, böylece maliyet aynı kalır ve büyüme asla gerçekleşmez.
Davranışı yönlendirmeyen, giderek büyüyen bir yükümlülük
Puanlar, üyelerin harcamalarından çok daha hızlı bir şekilde bilançoda birikiyor, bu nedenle yükümlülük artarken ek satın alımlar artmıyor. Dörtte biri doğrudan kullanılmıyor - işletmenin borç olarak kaydettiği değer, üyelerin gerçekte nasıl satın aldıkları konusunda hiçbir şeyi değiştirmiyor.
ABD'de tahmini 140 milyar doların üzerinde sadakat puanı harcanmadan duruyor; verilen puanların yaklaşık dörtte biri harcanmıyor ve yaklaşık sekizde biri kullanılmadan süresi doluyor. — Antavo Sadakat Raporu ↗İndirim olarak tasarlanmış kullanım, tetikleyici değil
Kupon kullanımı, üyenin zaten yaptığı bir satın alımdan sadece para düşürdüğünde, program tekrar eden satın alım yaratmak yerine mevcut talebi sübvanse etmek için ödeme yapar. Tekrar eden işin yeni edinimden ne kadar daha ucuz olduğu göz önüne alındığında, bu, yükümlülüğü harcamanın en pahalı yoludur.
Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş ila 25 kat daha fazladır ve elde tutmada %5'lik bir artış, karı %25-95 oranında artırabilir. — Harvard İşletme İncelemesi ↗Harcanmayan ve süresi dolan puanlar iyi niyeti yok eder
Kullanılmadan sona eren bir puan, maliyetten daha kötüdür; bu, yerine getirilmeyen bir sözdür. Üye değer kazandı, onu asla harcamadı ve sadakati inşa etmesi gereken mekanizmayı sessiz bir kızgınlık kaynağına dönüştürerek yok oluşunu izledi.
Bir sonraki satın almayı tetiklemek için tasarlanmış ödül kullanımı
SocialHub.AI, puanların nasıl harcandığını tasarlayarak puanları bir büyüme motoruna dönüştürür. Çarpanlar bir sonraki ziyareti ödüllendirir; kademeler, üyelere kazanmaya devam etmeleri için bir neden vererek sıklığı artırır; ve bir Puan Alışveriş Merkezi, puan kullanımını ek harcama içeren kuponlara yönlendirir. Net etki: bir puan kullanmak, sadece bir indirim yerine başka bir satın alma işlemini başlatır ve algılanan değer yüksek kalırken gerçek promosyon maliyeti düşer.
Bu, yükümlülüğü en aza indirilmesi gereken bir maliyetten, etkinleştirilmesi gereken bir talebe dönüştürüyor. Çünkü puan kullanımı, tekrarlanan satın alımları tetiklemek üzere tasarlanmıştır - bir programın kazanabileceği en ucuz gelir - bu nedenle puan bakiyesini harcamak, zaten gerçekleşecek olan satın alımları sübvanse etmek yerine, artan bir davranış üretir. Kullanılmamış bir yükümlülük olarak duran aynı puan stoğu, bir sonraki sepeti ileriye çeken mekanizma haline gelir.
Nasıl çalışır
Büyüme motoru olarak puanlar'ın arkasındaki mekanizmalar.
Bir sonraki ziyarette çarpanlar
3x / 5x / 10x kazanç çarpanları, özellikle bir sonraki satın alma işlemini ödüllendirir ve üyelere bir gün yerine şimdi geri dönmeleri için somut bir neden verir - düşük gerçek maliyetle yüksek algılanan değer, çünkü ödül istediğiniz davranışa bağlıdır.
Sıklığı artıran kademeler
Durum kademeleri, üyelere bir seviyeye ulaşmak veya bu seviyeyi korumak için işlem yapmaya devam etmeleri için bir neden verir ve soyut puan bakiyesini üyelerin aktif olarak üzerinde çalıştığı bir sıklık mekaniğine dönüştürür.
Points Mall kupon yönlendirmesi
Puan alışveriş merkezinden geçen puanlar, ek harcama şartları olan kuponlara dönüşür; böylece puan kullanım anı, zaten devam eden bir satın alma işlemine karşı doğrudan nakit mahsup yerine, başka bir alışveriş sepetinin başlangıcı olur.
İyi olanın neye benzediği
Yukarıdaki mekanizmaya ve bağımsız kıyaslamalara dayalı yönlendirilmiş sonuçlar — garantili bir sonuç değil, tasarlanacak bir hedef.
Yükümlülük tekrarlanan satın almaya dönüştürüldü
Bir sonraki ziyareti tetiklemek üzere tasarlanmış puan kullanımı, kalan puan bakiyesini rezerve edilmiş bir maliyetten aktif talebe dönüştürür; böylece yükümlülüğün harcanması, sessizce sona ermek veya mevcut satışları sübvanse etmek yerine artımlı bir davranış üretir.
ABD'de tahmini 140 milyar doların üzerinde sadakat puanı harcanmadan duruyor; verilen puanların yaklaşık dörtte biri harcanmıyor ve yaklaşık sekizde biri kullanılmadan süresi doluyor. — Antavo Sadakat Raporu ↗Daha düşük tanıtım maliyetiyle yüksek algılanan değer
Ödüller bir sonraki satın almaya bağlı olduğundan, üyeler açıkça algıladıkları değeri alırlar ve program yalnızca istenen davranış gerçekleştiğinde ödeme yapar; bu, zaten sahip olduğunuz talepte kar marjını azaltan koşulsuz bir indirimden yapısal olarak daha iyi bir orandır.
Bir sonraki sepeti başlatan ödeme
Tekrarlanan satın almaları öne çekmek, bir programın kazanabileceği en ucuz gelirdir; çünkü mevcut bir üyeyi elde tutmak ve yeniden etkileşime geçirmek, yeni bir üye edinmenin maliyetinin çok altındadır. Tetikleyici olarak tasarlanan geri ödeme, puan dengesini doğrudan bu ekonomiye yönlendirir.
Yeni bir müşteri edinmenin maliyeti, mevcut bir müşteriyi elde tutmaktan beş ila 25 kat daha fazladır ve elde tutmada %5'lik bir artış, karı %25-95 oranında artırabilir. — Harvard İşletme İncelemesi ↗Sıkça sorulan sorular
Daha büyük bir puan yükümlülüğü CFO için kötü bir şey değil mi?
Yönetilmeyen, evet — kullanılmayan bir puan, koşullu bir yükümlülüktür ve sektör verileri, puanların dörtte birinin harcanmadığını ve yaklaşık sekizde birinin süresinin dolduğunu göstermektedir. Çözüm, puan kazanımını yavaşlatmak değil; puanların ek satın alımları tetikleyecek şekilde harcanmasını sağlayacak şekilde kullanım sistemini yeniden tasarlamaktır. Puan kullanımını, ek harcama içeren kuponlara yönlendiren bir puan merkezi aracılığıyla yönlendirmek, yükümlülüğü bir gelir tetikleyicisine dönüştürür.
Çarpanların maliyeti normal indirimlerden daha yüksek olmayacak mı?
Hayır — mesele bu. Bir çarpan, düşük gerçek maliyetle yüksek algılanan değer sunar, çünkü ödül, zaten yaptığınız bir satıştan para düşürmek yerine bir sonraki satın almaya bağlıdır. Sadece koşulsuz büyük indirimlerle alım yapan üyeler zaten kâr marjı açısından negatif durumdaydı; koşullu ödül, ancak istediğiniz davranışı yarattığında ödeme yapar.
Tüm puan programımızı yeniden oluşturmamız gerekiyor mu?
Defter değil, itfa tarafını yeniden şekillendirirsiniz. Mevcut puan bakiyesine çarpanlar, katmanlar ve Points Mall katmanı; Kullandığınız kazanma mekaniği çalışmaya devam ederken, ödeme bir sonraki satın alma işlemini ileriye çekmeye başlar.
Daha fazla CMO çözümü
Genel Bakış →Kendi rakamlarınızla görün
Bir genel bakış için rezervasyon yaptırın veya yatırım getirisi hesaplayıcıyla LTV:CAC'yi ters yönde modelleyin.