Chaque envoi non pertinent coûte deux fois : une fois pour l'envoi, une fois pour la perte de la cible.
Les grandes explosions brûlent les dépenses par message et détruisent définitivement l'accès aux canaux via des désinscriptions. Limitez chaque envoi coûteux en fonction de la spécificité du public et la facture et le taux de désabonnement s'effondrent.
Les envois larges et indifférenciés sont coûteux à livrer et détruisent discrètement le canal
Un message non pertinent coûte deux fois plus cher. Le premier coût est évident : le coût par message sur un canal onéreux, multiplié par l’ensemble de la liste. Le second est plus important et permanent : chaque envoi non pertinent incite les membres à se désinscrire, et une désinscription ne se contente pas de réduire le taux de réponse actuel, elle compromet également l’accès futur à ce membre sur le canal le plus pertinent. L’envoi massif de messages gaspille de l’argent pour atteindre la portée dont il dépend.
Pourquoi les campagnes de masse persistent-elles alors que les outils de ciblage existent déjà ? Parce que le ciblage est une tâche que l'empilement facilite rarement. Les spécialistes du marketing n'utilisent qu'environ 49 % de leur potentiel en matière de technologies marketing, et la contrainte principale réside dans une exécution manuelle et cloisonnée plutôt que dans un manque d'outils. De ce fait, les équipes se rabattent sur la seule action qu'elles peuvent systématiquement entreprendre : l'envoi massif. Ce gaspillage n'est pas un problème de canal, mais un problème d'exécution que la précision doit résoudre au moment de l'envoi.
- Les spécialistes du marketing n'utilisent qu'environ 49 % des capacités de leurs outils marketing technologiques. Le principal frein est l'exécution manuelle et non automatisée, et non le manque d'outils. — Étude Gartner sur les technologies marketing, via MarTech ↗
Pourquoi cela n'est toujours pas résolu aujourd'hui
Chaque envoi non pertinent coûte deux fois
La facture d'un envoi groupé ne représente que la moitié du coût total. Au-delà du coût par message, chaque message non distribué incite les membres à se désabonner. Ainsi, un envoi groupé engendre simultanément des coûts de diffusion et, de manière permanente, une perte de visibilité future. Ce second coût n'apparaît jamais dans le rapport de campagne.
Les attaques à grande échelle nuisent définitivement au canal de communication.
Une désinscription est irréversible. Une fois qu'un membre quitte votre canal principal suite à un message non pertinent, aucune campagne ultérieure ne pourra le contacter. Ainsi, les envois massifs et indifférenciés érodent progressivement la base de clients potentiels sur laquelle repose tout programme de revenus en aval.
La moitié du martech que vous payez reste inutilisé
La possibilité de cibler précisément existe généralement déjà dans l'infrastructure, mais elle n'est pas utilisée car l'exécution est manuelle et déconnectée. Les équipes privilégient les envois génériques non pas par manque d'outils, mais par manque d'un flux de travail qui simplifie l'envoi ciblé.
Les spécialistes du marketing n'utilisent qu'environ 49 % des capacités de leur pile technologique marketing — l'exécution manuelle et déconnectée est la contrainte, et non les outils. — Étude Gartner sur les technologies marketing, via MarTech ↗Le coût d'envoi est proportionnel à la taille de la liste, et non à sa pertinence.
Lorsque l'option par défaut est de contacter tout le monde, les dépenses augmentent avec la taille de la liste plutôt qu'avec le nombre de membres (number) pour lesquels un message est réellement pertinent. Le programme prend en charge l'intégralité des frais de livraison pour les personnes qu'il incite activement à se désabonner.
Architecture d'audience de précision
Des micro-segments comportementaux précis régissent toutes les communications, et les canaux onéreux doivent obligatoirement spécifier une audience. L'envoi massif à une liste n'est plus possible : chaque envoi est ciblé sur les membres concernés avant d'être diffusé. Ce contrôle unique limite le volume des messages à ce que la pertinence justifie, et non à la taille de la liste.
Comme les membres ne reçoivent plus de messages non pertinents, les désabonnements permanents engendrés par les envois massifs disparaissent en grande partie, et l'accès au canal est préservé pour les futures campagnes à forte marge qui en dépendent. La précision n'est pas ici une simple recommandation ajoutée à un travail manuel : elle est intégrée au processus d'exécution, de sorte que l'envoi pertinent est l'envoi par défaut.
Fonctionnement
Le fonctionnement de Communications → Ciblage précis des audiences.
Envois segmentés — pas d'envoi massif
La communication est intrinsèquement liée à des micro-segments comportementaux. Impossible de diffuser un message indifférencié : chaque envoi est ciblé sur un public défini avant d’être diffusé.
Spécificité du canal : une condition essentielle
Les canaux à coût élevé exigent une spécificité d’audience comme condition préalable, et non comme simple recommandation. Le système empêche la diffusion à grande échelle d’un canal coûteux, ce qui permet de réduire considérablement le coût par message.
La pertinence fait tendre vers zéro le nombre de désabonnements.
Comme les membres ne reçoivent que les messages correspondant à leur comportement, le risque de désabonnement définitif lié aux envois massifs disparaît en grande partie. Préserver la portée permet de compenser les pertes de revenus futures qu'un canal inactif aurait engendrées.
Un exemple de réussite
Résultats directionnels fondés sur le mécanisme décrit ci-dessus et des indicateurs de performance indépendants — un objectif à atteindre, et non un résultat garanti.
Envoyer les dépenses suit la pertinence et non la taille de la liste
Le contrôle d'accès de chaque envoi coûteux à une audience définie permet de limiter le volume en fonction du nombre de destinataires potentiels, et non de la taille de la liste. Le coût par message est ainsi directement lié à sa pertinence.
Portée du canal préservée, non gaspillée.
Lorsque les membres cessent de recevoir des messages non pertinents, les désinscriptions permanentes qui réduisent discrètement la base adressable cessent en grande partie. La portée conservée représente les revenus futurs protégés : les économies cumulées qui n'apparaissent jamais sur le compte de résultat d'une seule campagne.
Optimisez l'utilisation de vos outils marketing existants
L'intégration du ciblage dans le chemin d'exécution active les capacités de la pile qui restent autrement inutilisées, comblant ainsi le fossé où l'exécution manuelle et déconnectée — et non les outils — constitue la véritable contrainte à une communication pertinente.
Les spécialistes du marketing n'utilisent qu'environ 49 % des capacités de leur pile technologique marketing — l'exécution manuelle et déconnectée est la contrainte, et non les outils. — Étude Gartner sur les technologies marketing, via MarTech ↗Questions fréquentes
Si nous ciblons moins de personnes, ne perdons-nous pas en portée et en revenus ?
Vous perdez en visibilité, pas en portée. Le véritable fléau de la portée est le désabonnement définitif provoqué par les envois massifs et non pertinents. Des envois ciblés et pertinents préservent le canal et tendent à améliorer le taux de réponse : vous conservez un plus grand nombre de membres joignables pour les campagnes futures, et non l'inverse.
D'où proviennent réellement les économies sur les coûts d'envoi ?
Grâce au volume. Le ciblage précis envoie des messages aux membres pertinents plutôt qu’à l’ensemble de la liste. Le coût par message diminue donc grâce au volume, et avant même de comptabiliser la portée, vous évitez les pertes liées aux désabonnements.
Quel coût frappe le P&L en premier ici ?
Les dépenses liées aux envois directs diminuent immédiatement dès que les campagnes de masse sont restreintes. L'économie la plus importante et cumulative provient de la portée que vous conservez : chaque désabonnement définitif évité permet de maintenir un membre à fort potentiel joignable pour de futures campagnes à forte marge.
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