平均的な小売業者は、収益の 15 ～ 20% をプロモーションに費やします。ほとんどは、いずれにせよ購入するであろう顧客に送られます。
与える必要のなかった割引
ほぼすべての小売店のプロモーションカレンダーを見てみると、お決まりのパターンが見られる。顧客全体に一律のオファーが送られ、購入を迷っている顧客の購買意欲を刺激する規模になっている。問題は、割引を受けた人のほとんどは迷っていなかったということだ。彼らはどうせ買うつもりだったのだ。オファーは彼らの行動を変えたのではなく、支払った価格を下げただけだった。
収益のかなりの部分がプロモーションを通じて実行されると、その補助金は急速に増加します。忠実ですぐに購入できる顧客に提供するマージンは、多くのロイヤルティ プログラムにおいて回避可能なコストの中で最も大きなものですが、これは無駄ではなく「ビジネスのコスト」として現れるため、ほとんど目に見えません。
誰も利用していないロイヤルティ負債
2回目の、より静かな漏れがあります。北米全土で約 1,000 億ドルのロイヤルティ ポイントが未引き換えのまま残されています (債券ブランド ロイヤルティ、n>28,000)。これは四捨五入誤差ではなく、貸借対照表上の負債であると同時に関係性のシグナルでもあります。決して引き換えられないポイントとは、行動が変わらなかった、再訪問を促進しなかった、エンゲージメントが深まらなかったポイントのことです。
未償還の価値は、通常、プログラムが間違った方向に寛大であることを意味します。つまり、広範な獲得、弱いアクティベーションです。通貨は存在しますが、実際に保持を移動するためにいつ、誰に通貨を費やすかを決定するものはシステムにありません。
スプレーアンドプレイはマーケティング戦略に見せかけた利益率の問題です
包括的なプロモーションはシンプルであり、確実に売上を伸ばすことができるため、安心感があります。しかし、補助金を必要としない顧客への補助金を原資とした売上増加は成長ではなく、証拠金の移転です。このことを最も痛感しているのは、すでに購買コストが上昇している小売業者です。顧客獲得コストは 8 年間で約 222% 増加しており (DTC 業界データ)、既存顧客のマージンを保護することが重要になっており、それが低下することはありません。
解決策はプロモーションをやめることではありません。無差別なプロモーションをやめるということです。あらゆる割引は、実際に行動を変える顧客を対象とすべきです。
精度は保持ループ関数です
プロモーションを適切に行うことはキャンペーンの微調整ではなく、ループの特性です。 Capture (CDP) は、各顧客が誰で、彼らが今何をしたかを示します。決定 (AI エージェント) は、誰が行動するためのインセンティブを本当に必要としているのか、誰がそうでないのかを判断します。 Activate は、適切なチャネルを通じて適切なオファーを提供します。 Accumulate (ロイヤルティ/CRM) は結果を記録するため、次の意思決定がより明確になります。
これら 4 つのノードが連携すると、プロモーション支出は収益に対する一律の課税ではなくなり、対象を絞った手段になります。 DEFACTO は、私たちが最も頻繁に指摘する証拠です。プロモーション費用は収益の約 20% から約 7% に減少しました。これは、プロモーションの総量を減らしたのではなく、正確にプロモーションしたことによるものです。
あなたにとって 13 ポイントのマージンの価値は何ですか
自分の数字で計算してみます。プロモーション支出が 15% ～ 20% の範囲にあり、正確なアプローチによりそれを 1 桁に近づけることができる場合、利益率の回復がわずかな改善であることはほとんどありません。多くの場合、それは損益を浪費するプログラムと成長に資金を提供するプログラムの違いです。
実際のプロモーション カレンダーとロイヤリティ責任に照らして喜んでモデル化します。デモを予約していただければ、補助金がどこに漏れているのか、精度のギャップを埋めることで回収されるマージンがどれくらいの価値があるのかをデータに基づいて表示します。
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